優(yōu)衣庫第二財季利潤飆升35% 意在征服美國市場

核心提要：優(yōu)衣庫未來最大的目標(biāo)，是全球化。面臨最大的挑戰(zhàn)，也是全球化。優(yōu)衣庫在亞洲增長迅速，明顯非常重要。但如果沒法贏得美國，就沒法贏得世界。

優(yōu)衣庫的母公司日本迅銷4月12日發(fā)布的財報顯示，截至2月底的第2財季運營利潤增長35%，并將本財年運營利潤預(yù)期上調(diào)了13%，海外銷售在業(yè)務(wù)增長方面起到主要推動作用。

路透根據(jù)公司數(shù)據(jù)計算得出，這家亞洲最大衣飾零售商第2財季的運營利潤約為566億日元(約合5.29億美元)。

截至2月底的上半財年，該公司凈利潤增長7.1%，至1041.5億日元。迅銷將全年運營利潤預(yù)期從此前的2000億日元上調(diào)至2250億日元。

優(yōu)衣庫未來最大的目標(biāo)，是全球化。面臨最大的挑戰(zhàn)，也是全球化。 現(xiàn)年68歲，戴著無框眼鏡、身穿筆挺西裝的優(yōu)衣庫(Uniqlo)開創(chuàng)人、迅銷團體董事長兼CEO柳井正在美國紐約蘇活區(qū)的春季工作室(Spring Studio)接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時表示。2017年10月，優(yōu)衣庫沒有選擇在日本，而是在這里大手筆包下兩層樓的空間，熱烈舉行1場別開生面的科技時尚展覽會，彰顯了往全球化目標(biāo)挺進的決心。

其實不容易。 我們在亞州之外的范圍很小，也還沒有進入拉美，在美國只有40多家門市，在歐洲也沒有很多門市，1切都才剛剛開始， 優(yōu)衣庫母公司迅銷團體(Fast Retailing)全球創(chuàng)意總裁John Jay不諱言， 亞洲增長迅速，明顯非常重要。但如果沒法贏得美國，就沒法贏得世界。

截至2017年8月，優(yōu)衣庫在全球1共開設(shè)了1920家門店。其中美國44家、加拿大2家、歐洲36家、俄羅斯20家、澳大利亞12家，和東南亞151家、韓國179家、中國內(nèi)地555家、中國香港25家、中國臺灣65家、日本831家。換言之，全球第1大經(jīng)濟體的美國門店數(shù)只占全球2.3%。

進軍美國屢遭挫折

優(yōu)衣庫在亞洲巿場頻頻攻城略地，但從2004年第1次進入美國市場至今，卻是屢遭挫折。

從店面來看，2014年11月，海外優(yōu)衣庫門店總數(shù)增至695間，亞洲地區(qū)特別是大中華地區(qū)及韓國增長強勁;2016年，優(yōu)衣庫在中國市場門店總數(shù)突破500家大關(guān);另據(jù)日經(jīng)報導(dǎo)，優(yōu)衣庫的中國店鋪數(shù)可能會在 2020 年超過日本。

但另外一方面，2016年上半年，優(yōu)衣庫就在美國連關(guān)了5家店面，包括康涅狄格州丹布里市、新澤西州櫻桃山市、賓夕法尼亞州威洛格羅夫、加州北嶺，和開業(yè)不到3年的紐約史坦頓島的百貨公司店面。削減店面數(shù)約占美國店面總數(shù)1成之多。截至2017年11月，優(yōu)衣庫在美國只剩下46家店面。這與優(yōu)衣庫本來計劃在2020年在美國開200家店的目標(biāo)，構(gòu)成巨大的差距。

去年1年優(yōu)衣庫在美國做了很多努力，比如把 2017 年秋季系列的新品發(fā)布會從東京搬到了曼哈頓，又在 8 月份時在美國機場推出了專賣輕浮保暖衣的自動販賣機。

從事跡來看，2017財年，優(yōu)衣庫海外銷售額同比增長8.1%至7081億日元，經(jīng)營利潤則同比猛漲95.4%至731億日元。這1成績主要得益于包括大中華區(qū)在內(nèi)的海外市場的利潤增長，和美國地區(qū)虧損的有效控制。

根據(jù)優(yōu)衣庫估計，2016年會計年度前半年，美國市場的虧損高達3631萬美元(約合2億4千萬人民幣)。2017年雖有好轉(zhuǎn)，卻仍處于虧損狀態(tài)。直到2018年第1財季，優(yōu)衣庫在美國首次改變了赤字，實現(xiàn)盈余。

本源來自文化差異

為何優(yōu)衣庫在美國經(jīng)營多年，直到2018財年才贏得消費者的心?很多專家認為問題出在 溝通 。 優(yōu)衣庫過去在和美國消費者溝通他們產(chǎn)品質(zhì)量與功能上，做得不夠好， 紐約零售業(yè)咨詢和股票研究公司J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises的CEO簡 克尼芬(Jan Kniffen)告知美國財經(jīng)有線電視衛(wèi)星CNBC。他指出，優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價中國還鮮有外行人聽聞過showroom的概念格與快時尚公司H M、Forever 21等屬于同1檔次，消費者下意識會認為優(yōu)衣庫產(chǎn)品質(zhì)量不佳，而且 用過即丟 。 當(dāng)產(chǎn)品屬于中低價位，很難用 質(zhì)量 說服美國消費者購買。 克尼芬表示。

優(yōu)衣庫不但在美國的店面過少，也鮮少在報章雜志刊登廣告，致使知名度不足。 在美國郊區(qū)，大多數(shù)居民根本從未聽過優(yōu)衣庫。 野村證券分析師正田雅史對《經(jīng)濟學(xué)人》指出。

優(yōu)衣庫專注于基本款的 簡單 策略，也與美國人喜好背道而馳。 美國人尋求個性化，快時尚捉住這個潮流所以大行其道， 關(guān)注消費與零售行業(yè)的營銷策略顧問公司Simon-Kucher Partners合伙人Susan Lee認為，優(yōu)衣庫產(chǎn)品 背背潮流 ，除非大幅改變產(chǎn)品或價格，否則成績很難在近期有顯著起色。 外國品牌在美國不是不能成功，Zara與H M明顯找到成功方程式，而且已搶占市場大餅， Susan Lee不諱言，新進的Primark又虎視眈眈，希望進1步掏空消費者荷包。優(yōu)衣庫產(chǎn)品缺少變化，價格乃至比快時尚高1些，自然不容易得到消費者青睞。

快時尚公司如H M與Zara會與高知名度的設(shè)計師合作，并且時時推陳出新。優(yōu)衣庫堅持基本款策略，以致衣服看起來重復(fù)性高。而門市愈大，這個問題就愈明顯。 比起優(yōu)衣庫崇尚極簡主張的美學(xué)，前者無異更對美國消費者胃口， 美國福坦莫大學(xué)(Fordham University)時尚法律學(xué)院(Fashion Law Institute)創(chuàng)辦人、法律教授Susan Scafidi對福布斯雜志(Forbes)表示。

仔細分析，這些病灶的本源來自文化差異。 亞洲設(shè)計常常不容易吸引西方富有的時尚達人， 《經(jīng)濟學(xué)人》(The Economist)指出。世界上大部份的衣服，手提包，鞋子都是亞洲制造，但亞洲品牌極少登上西方展臺。品牌調(diào)劑到合適西方口味需要時間。JP Morgan Chase分析師Dairo Murata指出，汗衫是優(yōu)衣庫在日本的暢銷商品，美國與歐洲人很少會在襯衫下多加1層衣服。亞洲人體型與美國人也有極大差異。優(yōu)衣庫進軍美國8年后才發(fā)現(xiàn)XL尺寸對魁偉的美國人而言還是太小，后來才提供XXXL的尺碼。但前期斟酌不足，不只錯失商機，也讓許多美國人不再光臨這家 沒有自己尺寸 的服裝店。

用 科技 逾越文化鴻溝

這道美日之間的文化鴻溝，如何逾越?優(yōu)衣庫決定仰賴能超出文化與國界的 科技 。很明顯，雖然屢敗屢戰(zhàn)，柳井正并沒有放棄美國市場。單單2017年，就砸下巨資1口氣在紐約舉行兩場大型活動 3月的秋季新裝發(fā)表會，和10月為慶祝與日本人造纖維制造大廠東麗(Toray)合作15年而舉行的 服適人生的藝術(shù)與科學(xué) (The Art and Science of Lifewear)展覽會，這是為期1天的快閃展覽，懸殊于彰顯設(shè)計風(fēng)格的時裝展，更像1場深入淺出的科展。

2017年10月，為慶祝優(yōu)衣庫與日本人造纖維制造大廠東麗(Toray)合作15周年而舉行的展覽

走入展場，可以看到穿著實驗室白袍的工作人員，以各種深入淺出的實驗向參觀者剖析優(yōu)衣庫布料背后的科學(xué)原理，把Heattech發(fā)熱衣放入蒸汽箱，從感溫監(jiān)測的溫度證明Heattech的保暖效果。把訴求快干的Airism布料與尋常棉布并列，讓參觀者往上潑水比較二者風(fēng)干的速度。

用氣球讓經(jīng)典款羽絨衣 升空 ，彰顯優(yōu)衣庫的超輕羽絨衣有多輕。把組成的Heattech的4種絲線：嫘縈纖維(Rayon)、超細亞克力纖維(Micro-acrylic) 、聚酯纖維(polyester)、彈性纖維(Polyurethane)拆解，讓參觀者可以親手觸摸不同纖維的彈性與質(zhì)地。

除精心布置展場、派駐大量專業(yè)人員解說，優(yōu)衣庫更鉚足全力約請來自美國本土、中國、俄羅斯、菲律賓、英國等17個國家、上百位媒體人預(yù)會。 優(yōu)衣庫不是1家服裝公司，而是1家技術(shù)公司。 柳井正常說，優(yōu)衣庫的對手不是GAP，而是蘋果。

不只在布料上改進，優(yōu)衣庫連縫紉工法也與時俱進。比如2017年3月發(fā)布的Wholegarment 3D無縫立體針織，即是具體展現(xiàn)。利用Wholegarment 3D無縫立體針織，衣服能從編織機1次完全織出來，不需要裁減與縫制，因此完全沒有針腳。減去過往裁縫難以免的布料浪費，產(chǎn)品也更貼身舒適。

為了這項技術(shù)，優(yōu)衣庫特地與知名3D打印廠商島精機制合資成立Innovation Factory進行研發(fā)，對科技投入可見1斑。 優(yōu)衣庫透過技術(shù)，讓自己的產(chǎn)品與對手不1樣。同時借著不斷創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的競爭力。 美國塔夫茲大學(xué)(Tufts University)外交學(xué)院對優(yōu)衣庫的案例研究如此分析。

公司整體 數(shù)位轉(zhuǎn)型

優(yōu)衣庫側(cè)重科技的戰(zhàn)略，不只局限在服裝的布料材質(zhì)，乃至已提升到公司整體營運的戰(zhàn)略層次。2017年2月，優(yōu)衣庫母公司迅銷團體即發(fā)布了1份 數(shù)位轉(zhuǎn)型 (Digital Transformation)戰(zhàn)略藍圖，強調(diào)劑個企業(yè)從上到下，從顧客情報搜集，到制造供應(yīng)鏈包括日本和希臘，乃至零售端點，統(tǒng)統(tǒng)要往數(shù)字轉(zhuǎn)型。

本日科技1日千里，谷歌、亞馬遜這類新型態(tài)企業(yè)在零售行業(yè)的市場占有率正急速擴大，在這樣的時期變化中，迅銷團體今后應(yīng)成為怎樣的企業(yè)?要如何在新世代的競爭中脫穎而出?為了生存下去應(yīng)采取怎樣的對策呢? 柳井正在迅銷團體最新的 董事長寄語 中略帶急切地表示，在這樣的情形下，迅銷必須轉(zhuǎn)變成新型 數(shù)字消費零售企業(yè) ，信心以數(shù)字服務(wù)客戶、將信息商品化。

為實現(xiàn)目標(biāo)，我們必須改革全部業(yè)務(wù)流程，快速生產(chǎn)出顧客需要的商品。積極引入新技術(shù)，創(chuàng)造富有吸引力的劃時期商品和服務(wù)。 柳井正堅信，現(xiàn)代化科技可以大幅協(xié)助公司保持競爭力。比如，人工智能能夠幫助企業(yè)分析信息，更準(zhǔn)確預(yù)測消費者需求，更有效調(diào)度物流與物流，讓工廠減少庫存，并顯著提升銷售。

做法之1在于大舉招聘有經(jīng)驗的技術(shù)人材(以信息分析與影象分析為主)，借由他們的技術(shù)專才，改良公司營運效力。但柳井正也深知成衣業(yè)不容易招募最優(yōu)秀人材，因此特地延請老朋友軟銀社長孫正義來幫忙。乃至花重金延請顧問公司Accenture為其擬定轉(zhuǎn)型方針，并且開發(fā)1套能根據(jù)消費者購買記錄，預(yù)測其未來消費行動的系統(tǒng)。

2017年2月開幕、靠近東京灣的新總部Uniqlo City Tokyo，可說是柳井正決心的展現(xiàn)，在這占地1.65萬平方米的總部，使用的不是慘白天光燈管與傳統(tǒng)讓人埋頭苦干的小隔間，而是廣闊的開放空間與暖色調(diào)燈光。內(nèi)有藏書3千多冊的圖書館、色采繽紛的休憩空間，還有兩間摹擬店鋪。 用新總部激起員工熱忱，在工作中享受生活，進而帶來更多創(chuàng)意。 迅銷團體全球創(chuàng)意總裁John Jay說。

2014年加入優(yōu)衣庫的John Jay，之前是知名廣告代理韋柯(Wieden Kennedy)的全球創(chuàng)意總監(jiān)，并歷任Bloomingdale s履行副總裁、GX履行創(chuàng)意總監(jiān)，為Nike、可口可樂、微軟等全球大廠設(shè)計創(chuàng)意廣告，是柳井正全球化戰(zhàn)略中，極力仰仗的對象。

2016年3月，新總部就端出了創(chuàng)新成果：全新的端站。這個新站比門市提供更多尺碼，還支持圖片搜索。在美國，乃至搭上聊天機器人(Chatbot)風(fēng)潮推出線上智慧客服Uniqlo IQHIBISCUSTOURBILLON蜂鳥飛行陀飛輪腕表。這個Facebook messenger的利用可以迅速幫顧客尋覓品項，乃至確認店內(nèi)是不是有庫存。另外一方面，優(yōu)衣庫也大幅引進IC自動結(jié)賬標(biāo)簽。借由IC標(biāo)簽迅速完成庫存管理，提高門市工作效力，縮短結(jié)賬時間，顧客也能自助結(jié)賬，增加購物便利性。

除官方站、AI智慧客服、與專屬APP，優(yōu)衣庫在所有主流社交媒體如Twitter、 Facebook、Instagram、Pinterest、Youtube無役不與，并投入大量廣告資源。只要有大型促銷活動，在主流社交媒體幾近都能看到優(yōu)衣庫的廣告。過去優(yōu)衣庫1直把 來店體驗 奉為圭臬，強調(diào)銷售門市服務(wù)、員工訓(xùn)練與購物體驗，但在新的戰(zhàn)略下，數(shù)字營銷成為新的灘頭堡。根據(jù)團體的目標(biāo)，銷售要從目前的5%大舉躍升如果你有1雙爆紅的小白鞋到30%。

我們的產(chǎn)品有兩個 家 ，1個是數(shù)字媒體，另外一個是實體店。而現(xiàn)在，與線下已密不可分。 負責(zé)迅銷團體所有與創(chuàng)意相干事務(wù)的John Jay不諱言，未來優(yōu)衣庫是數(shù)字與實體并重，挑戰(zhàn)多元整合的銷售模式。

2017年8月進駐紐約、休斯敦、奧克蘭等城市機場與商場的優(yōu)衣庫服裝自動販賣機，即是團體的最新創(chuàng)舉。這有180厘米高的自動販賣機使用新穎的觸控屏幕，只要輕觸畫面選項，就可以像買飲料般輕松買到發(fā)熱衣、輕量羽絨外套等代表產(chǎn)品，如果不合穿，還能向門市直接退換貨。

全球化挑戰(zhàn)依然很多

雖然戮力往 第1大服裝連鎖品牌 前進，但優(yōu)衣庫要成為全球服裝界龍頭、乃至讓世界每兩個人就有1人具有發(fā)熱衣，還是有很多挑戰(zhàn)需要克服。其中，在歐美的知名度無疑是最大關(guān)卡。

在亞洲，優(yōu)衣庫知名度很高。根據(jù)調(diào)查，日本有95%的人都知道優(yōu)衣庫，其中64.5%都買過發(fā)熱衣產(chǎn)品。但這個數(shù)字到海外即大幅下滑。在紐約，64.7%消費者曾造訪優(yōu)衣庫門市，但只有20.7%購買發(fā)熱衣。在舊金山，洛杉磯，英國，俄羅斯，法國的比例更低，即使這些城市都設(shè)有優(yōu)衣庫的實體店面。

優(yōu)衣庫在亞洲遭到消費者的歡迎

檢討過去希望門市遍地開花，但虧損過大的失誤，柳井正坦言未來不會把太多資源投入歐美2線城市，而是鎖定1線大城設(shè)點。 我們將采取 骨牌策略 。 迅銷團體負責(zé)產(chǎn)品的履行副總裁井圭浩(Yoshihiro Kunii)表示，未來會先1個地區(qū)獲得高知名度，再往下1個點拓進。

不同于過往，把日本門市擺設(shè)思惟邏輯復(fù)制到全球模式，未來世界各地的優(yōu)衣庫銷售點也更將斟酌在地化需求，進行相應(yīng)的調(diào)劑?？梢哉f，在經(jīng)過美國市場的挫敗后，優(yōu)衣庫已然收起 復(fù)制日本成功模式 、惟我獨尊的心態(tài)，變得更謙卑，但也更有方向及策略。

比方， 自動販賣機 的銷售模式就遭到諸多媒體與分析師的關(guān)注與好評。 隨著路銷售比例爬升，對當(dāng)今消費者而言，便利已然勝過實際觸摸。 NPD團體的首席零售分析師Marshal Cohen表示，未來會有越來越多消費者接受優(yōu)衣庫的銷售嘗試，進而增加認同。

優(yōu)衣庫2017年中與英國當(dāng)紅設(shè)計師J.W. Anderson攜手打造的聯(lián)名系列，不但熱賣也贏得消費者1致好評。 (JW Anderson)這1系列舒適又有型，價格也很公道，我平日去學(xué)校教課，或是周末與朋友集會都會穿。 410來歲的音樂老師Eileen Pollan說。

全球化不是1條簡單的道路，但我們會不斷嘗試，不被困難打敗! 柳井正篤定地告知《商業(yè)周刊/中文版》。

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